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企业如何过一个“难忘”的生日?蒙牛给出了答案

罗超 2019-09-23
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8月8日,“新华网”微信公众号推送了一篇独特文案,标题只有一个字:《牛》,短短半小时阅读量突破10万+,最新“在看”895,按照比例来算阅读量已在数百万级别。《牛》也是新华网微信公众号最近两周“在看”数最多的文章。

这是新华网公众号一个固定的“说文解字”栏目,近期推送的内容还有《动》《联》。《牛》一文,介绍了中国古今的一些牛人牛事,比如孔子、秦石磊、李时珍和屠呦呦,最后文案才对赞助品牌进行了简单露出:中国人“牛”的韧性在多个产业中不断发酵,蒙牛以“牛性”的理念脱颖而出,蒙牛集团成立20周年,以拼搏的姿态,将中国“牛气”产品输出海外。世界品质,天生要强。

网友对这篇文案很买账,“文案牛”、“题目牛,内容更牛”、“广告植入毫无违和感”、“文案就要这么来,广告来的静悄悄”。

简直是神来之笔,新媒体文案的典范。

这只是蒙牛20周年庆传播的冰山一角。从一系列传播动作,可以看到,一个有着20年历史的老品牌的与时俱进,对于如何借助于各种媒体与世界、与年轻人、与产业对话,蒙牛已驾轻就熟。

企业周年庆传播很难,蒙牛却做出了彩,这对于品牌来说有很强的启发意义。

品牌周年传播出彩难

为什么说品牌周年庆传播不好做?

首先,移动互联网时代,媒体多样化、碎片化和去中心化,每天都有很多瓜分用户注意力的内容,要让消费者、合作伙伴和产业链都来关注一个企业的生日,难。

其次,企业庆生话题,与品牌本身的特质、调性和战略结合,难。今天都在讲品效合一,传播最重要的是,回归到业务上。企业生日话题与业务结合,难。

最后,每个企业每年都会庆生,有一定量级的品牌都会做传播,各种玩法,受众难免审美疲劳,因此,周年庆如何做出彩?难。

品牌周年传播不好做,但一定得做,因为这是一个品牌与外界对话的绝佳机会,品牌的历史、成长和规划,品牌的产品、业务和企业,都可以借助于周年庆这个绝佳机会,更好地让外界知道,与此同时,给品牌庆生的动作让品牌更加人格化,更有亲和力。因此,品牌可以抓住周年庆这样的关键节点,做好传播,影响想影响的人,特别是十周年、二十周年这样的“大庆”更要下足功夫。

蒙牛20周年庆生传播,有更多自己的难处。

蒙牛不只是代表着企业本身。蒙牛成长的20年,也是乳业大发展的二十年,说得更大一些,是我国改革开放高速发展的20年。如何与时代背景结合,做好品牌庆生传播?难。蒙牛早已提出国际化战略,正在积极向全世界扩张,基于此,蒙牛品牌要向着“世界牛”的方向去传播,这意味着,20周年庆生活动不只是要影响中国消费者,也要影响全世界,这真的真的很难。

但是蒙牛克服了种种难处,将20周年庆传播做得出色、出众和出彩。

蒙牛周年庆传播出彩

搜索了一下“蒙牛”的百度指数和微信指数,8月11日左右,均创下高峰,显然,蒙牛20周年庆传播有了实打实的落地效果。

衡量一个品牌周年庆传播是否出彩,肯定不能只看数据,也不能靠一个两个创新案例来判断,而是应该系统化地评估:有亮点,也要有数据;有创新,也要有传承;有外在,也要具备内涵;有新媒体,也要有权威主流媒体……综合来看,蒙牛周年庆传播可谓相当出彩。

首先,蒙牛做到了媒体全覆盖,不同类型,不同媒介,不同层次全覆盖,没有死角,CCTV,人民网、新华网、中新网、中国网、国际在线、内蒙古电视台等权威媒体全部进行报道,其中许多媒体进行专题报道。人民日报、纽约时报、德国商报、英国每日电讯、西班牙国家报等世界五大报纸直接覆盖全球50多个国家,全面影响世界才是“世界牛”的庆生方式。

你能想到的媒体形态,你能看到的主流媒体,全都对一个品牌的庆生进行报道,少见。

其次,蒙牛20周年庆传播形式多样化,立体化传播,满足不同用户、不同场景和不同习惯。

新媒体是相对的,传统媒体是绝对的。不同的媒体形式一直在出现,蒙牛20周年庆不抱残守缺,也不“喜新厌旧”,而是受众喜欢什么就做什么形式的内容传播。

在传统媒体文章、电视和专题等深度内容外,蒙牛围绕主题关键词策划海报、九宫格、H5、短视频、表情包、漫画、长图等内容进行传播,满足用户碎片化阅读习惯,增强了内容的互动性、趣味性和多元性,与传统媒体传播形成互补。比如蒙牛乳业官微联合16家蓝V和15家子品牌微博,联动传播#一廿之间,蒙牛20年#微博话题,阅读量就超过千万;蒙牛甚至在8月22日这天在官方微信发布了“蒙牛司歌”《天生要强》,由赵大鸣作词,赵麟作曲,一经发布,就刷屏朋友圈,不只是增加了内部员工的凝聚力,也让外界对蒙牛这家公司有了更多了解。在周年庆发布公司“司歌”的公司,不多。

最后,蒙牛20周年庆生传播系统性涌现了大量的爆款内容,且雅俗共赏。

《一封来自1999年的信》,以长图文散文诗形式展现蒙牛20年,呈现蒙牛人情怀,在朋友圈引发刷屏;《蒙牛20年赋》通过动态大漠美景画面和央视配音结合,制作成小视频,让诗赋这样的传统内容变得社交化、易传播和可互动,雅俗共赏,实现了“破圈”传播——突破用户圈层的“破圈”传播,是最难的传播。

重要的是,蒙牛20周年庆的爆款内容该有的故事、该有的底蕴和该有的文化,都不缺,有着厚重的品牌价值、浓郁的传统文化和新颖的呈现形式,不只是有实打实的传播量,也能够引发读者/观众共鸣,真正做到影响受众,占领用户心智。

蒙牛20周年庆传播的启示

蒙牛过了一个让自己、行业和世界难忘的“生日”。

品牌周年庆怎么做?品牌尤其是老品牌如何过一个“难忘”的生日?蒙牛20周年庆传播出彩,给企业品牌周年庆传播带来了很强的启示,蒙牛20周年庆传播或许可以复制,抑或借鉴。

1、传播两大要素是内容和渠道,没有好内容渠道再强没用,没有好渠道内容再好也会埋没,蒙牛两手抓,都抓好了。

在内容上,蒙牛内容主题明确,主线清晰,聚焦讲好品牌故事,围绕“品质”、“品牌”、“国际化”、“社会责任”、“高质量发展”五大关键词,组织各种形式的内容,再结合多媒体特性,进行多频次、递进式和立体化传播,节奏把握得非常好,行散而神不散,主题聚焦。

在渠道上,蒙牛积极尝鲜,拥抱最新、最酷、最潮的媒体形态,比如《蒙牛20年赋》的短视频与社交网络的结合,比如新华网的《牛》文,再比如在微博上的蓝V联合转发互动,均成功“破圈”。

2、不是两手空空做传播,而是创造传播点,深挖传播“食材”。

围绕蒙牛二十周年庆,蒙牛在8月8日举办了高规格的蒙牛20周年庆祝会议,同时宣布了许多具有新闻性、传播点和话题性的消息,比如成立实验室推动乳酸菌研究、牵头承建的中国乳业产业园项目正式启动,与内蒙古农业大学签约……都具有新闻性,成为传播素材。

新闻点只是一个方面,热点容易引发关注,但能击中人心的是情怀、情感和共鸣。蒙牛作为一个有着20年历史的品牌,一路走来有许多辛酸、记忆和故事,有许多蒙牛人的回忆,有乳业产业、内蒙古和中国经济的发展历程,围绕这些历程,蒙牛深挖出许多一手信息作为庆生传播的“素材”,最终产出优质的文章、视频、海报、H5等内容,《一封来自1999年》《蒙牛20年赋》这样的刷屏内容,《20年坚持做一杯好奶,蒙牛供应链管理是如何炼成的?》这样的深度,都直击人心。

3、蒙牛不自说自话,而是强调社会参与感,玩转互联网传播。

今天品牌传播再自说自话搞灌输式、填鸭式和强制式已经不行了,只有跟用户对话、让用户参与、让用户互动的传播才是好的传播。蒙牛20周年庆传播从不自说自话,强调社会参与,让与品牌有关的人都参与到互动中,甚至让互动本身成为内容再二次传播,这一做法深谙互联网传播规律。

蒙牛做了一个路人街坊视频《我的20年》,节目组在繁华街区随机采访路人:“回想20年前的我,畅想未来的20年”,怀旧向的小视频很容易引发观众共鸣,虽然看上去与蒙牛没有关系,但最后却巧妙引入蒙牛集团总裁卢敏放讲述蒙牛20年,贴合主题的同时拔高内容调性,回到传播初心。

蒙牛官网与全集团15个子品牌官微和16大腕蓝V进行以#一廿之间,蒙牛20年#为主题的庆生联动宣传,更是刷爆微博,这样的全新互动形式,让蒙牛庆生传播“闹闹热热”的同时,实际上也呈现出蒙牛的顶级朋友圈,这是蒙牛的产业地位和产业资源的体现,再次丰富了蒙牛品牌的内涵。

4、蒙牛的业务本身很强大, 业务才是品牌传播的基础。

如果没有高远的理想,蒙牛不可能走到今天,蒙牛遵循着“内蒙牛,中国牛,世界牛”的初心,站在国家奶业振兴、乳业强国、不断满足人民群众对美好生活的追求的高度,落地公司战略。在战略层面,蒙牛一直狠抓品质、品牌、社会责任和高质量发展等关键点,积极响应政府政策、应用科技手段、构建产业生态、拥抱消费升级。蒙牛在2017年成功跻身全球乳业十强,下一个20年,蒙牛将继续在世界范围布局优质乳源,不断引进国际先进管理模式,不断开拓国际市场,向“世界牛”奋斗,打造“百年蒙牛”。

正是有坚实的业务支撑,蒙牛才能扎扎实实地走过20年,从草原牛成为中国牛并努力向世界牛成长,因而在传播上才有如此多感动人心的故事,才能引发大众的共鸣,才能吸引众多媒体关注。传播是锦上添花,如果没有坚实的业务支撑,轰轰烈烈的传播只是空中楼阁。

总的来说,蒙牛20周年庆生传播堪称品牌周年庆传播的标杆。或许,不只是品牌周年庆,品牌各种大小传播,都可以从蒙牛20周年庆生传播活动得到一些启发。

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    罗超(luochaotmt)围观冷暖科技世界。
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